10 USAGES DU MOBILE DÉVELOPPÉS PAR EXTELIA

SERVICES MOBILES - part. 4

La révolution mobile en pratique avec Extelia
Le mobile comme :

Média	Support de jeu
Outil de CRM	Carte de fidélité ou coupon
Ticket ou passeport	Carte bancaire ou moyen de paiement
Canal de distribution	Outil d’entreprise
Objet communicant	Source de revenus

Le mobile comme média

Les caractéristiques d’un média est de transporter un message entre un émetteur et un destinataire. Le mobile joue pleinement ce rôle et même plus. Il permet aussi de prendre le chemin inverse. L’entreprise peut envoyer un message à un particulier ; de la même façon, le particulier peut renvoyer un message à l’entreprise. Le mobile est un véritable média au sens technique du terme. Un média peut être caractérisé par la puissance (sa capacité à couvrir sa cible), sa sélectivité (la capacité à couvrir uniquement une certaine cible et pas une autre), sa prise en main (le nombre de fois où le message est lu par le destinataire ou ses proches), sa mémorisation (la persistance d’un message dans le temps), sa performance (le taux de retour par rapport à la diffusion) et le coût contact (le coût pour 1 000 contacts). Dans cette approche, le mobile est un media exceptionnel, en termes de puissance (près de 90 % des Français ont un mobile), de sélectivité (le mobile est très personnel et rarement confié à des tiers), de prise en main (90 % des personnes regardent leur mobile au moins une fois par heure), de mémorisation (70 % des messages sont retenus), de performance (10 % de réponses sur les campagnes SMS en moyenne) et enfin de coût contact (à partir de 5,5 centimes le contact). Le média comprend aussi bien l’envoi de SMS que la réalisation d’un site internet mobile.

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Le mobile comme un support de jeu

Le mobile permet de rapprocher le consommateur et la marque au travers du jeu. Le jeu est conçu pour partager les valeurs des entreprises et les convictions des consommateurs. Le jeu est à la fois un ancrage de la marque (avec des advergames) mais aussi un créateur de trafic sur les points de vente (loteries et concours). L'« advergame » (contraction de advertising et game) est un jeu qui cherche à promouvoir l'image d'une marque. Bien souvent, les advergames sont financés par la ou les marques. Il ne suffit plus seulement de placer un bandeau publicitaire dans un jeu pour attirer l'attention sur les produits, mais bien de concevoir de véritables produits de divertissement où le consommateur pourra passer entre 1 heure et 10 heures en tête-à-tête avec la marque. Le but recherché est bien de capter l'attention du joueur sur le produit, de partager les valeurs de la marque, de récompenser le consommateur par des bons de réduction au fur et à mesure qu’il progresse dans le jeu, mais surtout de collecter des coordonnées de clients. Cette technique de communication récente est en pleine croissance. Elle est déjà utilisée par des compagnies telles que Nike, Kellogg, Volkswagen, Pepsi et Kodak.
 « L’instant gagnant » compte parmi les jeux pouvant être organisés sur le mobile. Un huissier détermine un certain nombre d'instants gagnants, à la seconde près, sur une période définie. L'organisateur du jeu attribue un lot à chaque instant gagnant déterminé par l'huissier. Une fois ces deux opérations effectuées, un ou plusieurs sites internet affichent un lien vers le jeu via une bannière ou tout autre format publicitaire utilisé sur internet. La publicité contient un message invitant l'internaute à cliquer. Lors du clic, l'internaute est redirigé sur une page de résultats sur laquelle il apprend s'il a gagné ou perdu en fonction de l'heure exacte à laquelle il a cliqué. Des sites spécialisés dans l'instant gagnant arrivent depuis quelques années sur internet. Ils proposent des concours permanents pour gagner de nombreux choix de lots.

Le mobile comme un outil de CRM

Le mobile est effectivement un outil de CRM. Il est l’extension technologique du client et il apporte à la fois une dimension d’échange par la voix, le texte ou l’image ainsi que la connectivité et l’immédiateté. Quoi de mieux que le mobile pour rappeler ou confirmer un rendez vous à un client, pour indiquer l’arrivée d’une commande, pour notifier un incident de paiement. Le mobile, parce qu’il est consulté en permanence, se transforme en pense-bête. Le mobile permet mieux que n’importe quel autre media de gérer la relation client dans le temps. Le mobile permet de cadencer l’activité commerciale dans son mode le plus réactif et de gérer la pression publicitaire vis-à-vis ses clients. Le mobile pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente, etc… Toutes les phases débutant avec un achat, le remplissage d’un questionnaire, les transactions, les coupons…, peuvent donner lieu à ces échanges, à l’approfondissement de la relation client, et à un engagement mutuel croissant. Le facteur clé de succès demeure toujours la personnalisation des messages et des offres.

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Le mobile comme une carte de fidélité ou comme un coupon

Qui n’a pas imaginé dématérialiser toutes ses cartes de fidélité sur son mobile, ou oublié une de ses cartes de fidélité dans son portefeuille ? Disposer en permanence de toutes ses cartes dans un seul mobile. Qui n’a pas un jour oublié de prendre ses coupons de réduction pour profiter d’une offre exceptionnelle ? Pouvoir consulter tous ses coupons sur son mobile d’un simple geste ? Ce n’est pas de la science fiction. Il est aujourd’hui facile de charger tous les coupons dans un centre commercial, de sélectionner et enregistrer les meilleures offres, de les présenter aux commerçants et de les valider d’un seul geste avec le mobile. De la même façon, il est facile de gérer les cartes de fidélité de façon dématérialisée sur téléphone mobile. Un coiffeur peut proposer une carte fidélité et à la dizième présentation du téléphone mobile, offrir une coupe gratuite.

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Le mobile comme un ticket ou comme un passeport

Votre téléphone est aussi une clé qui vous donne accès aux spectacles, aux stades, aux salons, aux boîtes postales. Partons du principe que 90 % des personnes ont trois objets sur elles en permanence – y compris à la plage : leur porte-monnaie, leurs clés et leur téléphone. Le téléphone fait naturellement office de clé. D’une façon simple, avec un équipement minime, il est possible de transformer un téléphone en un pass pour accéder à son bureau (les droits sont gérés par l’administrateur qui peut autoriser les accès certains jours, à certaines heures et à certains endroits). Pour accéder à une enceinte sportive, il est possible de demander un contrôle visuel entre le porteur du téléphone et sa fiche d’inscription. Il est enfin possible d’attribuer des droits à un téléphone pour accéder à une boîte postale de tel jour à tel jour.

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Le mobile comme une carte bancaire ou comme un moyen de paiement

Comme nous l’avons évoqué ci-dessus, le porte-monnaie, les clés et le téléphone sont nos objets fétiches. Une seule nuance pourtant : vous allez vous apercevoir très vite (en moyenne en moins d’une heure) que vous avez oublié ou perdu votre téléphone. Ce qui n’est pas forcément le cas des deux autres objets. Beaucoup de pays utilisent d’ores et déjà le mobile comme mode de paiement : transfert d’argent, porte-monnaie électronique, carte bancaire, autorisation de crédit, micropaiements,… (Lire le NFC à travers le monde).
Il s’agit certainement de l’exploration la plus investie sur de nouveaux usages du téléphone, avec des approches sécuritaires et réglementaires très différentes selon les pays. L’approche européenne très normalisée laisse peu de champ à la technologie. Néanmoins, il est possible de payer son caddie en approchant son téléphone d’un terminal, ou de payer un parcmètre par transfert d’argent, de régler son pain avec un porte-monnaie électronique.

Le mobile comme un canal de distribution

Avec son écran et sa connectivité, le mobile est quasiment identique à un ordinateur personnel. Internet et internet Mobile sont très proches fonctionnellement même s’ils diffèrent sur le plan technologique. Un écran, un clavier, une connexion internet, et le téléphone devient site marchand. Réserver ses billets de concerts, réserver une baby-sitter, faire ses courses avec son mobile, acheter un titre de transport est une réalité dans beaucoup de pays. Pourquoi se limiter à une vitrine (magasin physique) ou une e-vitrine (site marchand) alors que les occasions d’acheter sont partout ? Chez soi, sur une zone commerciale, dans une galerie commerciale, dans un magasin, les supports media poussent à réagir et le seul canal de distribution immédiatement disponible à ce moment précis est le mobile. Faire réagir les consommateurs et prendre immédiatement leur commande doit être la future logique commerciale.

Le mobile comme un outil d’entreprise

Voter, sonder, former, localiser, certifier … sont une infime partie des possibilités offerte par le mobile. Bien souvent, quand on pense mobile en entreprise, on pense à des contrats flotte en téléphonie pour les personnels itinérants, éventuellement un accès à l’ERP de la société pour consulter les stocks, les procédures, le référentiel. Le mobile sert aussi à bon nombre d’usages. Le vote électronique (Comité d’entreprise, délégués du personnel), le vote en assemblée (vote de résolution) peut se faire avec un mobile. La formation des personnels sous des formes ludiques (serious gaming) place le mobile au cœur des apprentissages (savoir, savoir faire et savoir être). Il est aussi des métiers où il est nécessaire de pouvoir attester ou certifier des informations. Le mobile peut aujourd’hui prendre des photos qui vont être géolocalisées et horodatées. De cette manière, il est possible d’attester qu’une palette a été endommagée, que les stocks d’un produit en promotion sont suffisants en linéaire,  que les réparations ont été réalisées conformément aux préconisations, ou encore que des objets ou des personnes sont bien présents lors de rondes de surveillance.

Le mobile comme un objet communicant

L’internet des objets permet de rendre les objets communicants. Ainsi, la machine ou le réseau de machines sont reliés à un serveur qui centralise toutes les données. Ces informations une fois analysées fournissent en retour les machines. Le Machine to Machine (M2M) utilise l’électronique, les télécommunications et l’informatique pour permettre cet échange sans  intervention humaine. Il est alors aisé de relever des compteurs à distance, d’alerter quand un distributeur de boissons est vide, de bloquer et retrouver un véhicule volé, de déclencher automatiquement un appel d'urgence en cas d’incident ou d’accident, d’optimiser les tournées dans les transports, de surveiller ou retrouver une personne, un animal, un objet, d’assurer un suivi médical à distance. En ajoutant des moteurs de taxation, il est alors facile d’imaginer de nouvelles offres Pay-as-you-Drive, Pay-per-Use. Tarifer une assurance au kilomètre en fonction des routes empruntées, de l’heure de la journée et du département traversé, devient une réalité.

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Le mobile comme une source de revenus

Beaucoup de marques et de communautés réfléchissent pour devenir opérateur de téléphonie. D’autres ont déjà franchi le pas : Carrefour Mobile (distribution), NRJ mobile (media), Rabomobiel (banque des Pays-Bas), Postmobile (Italie)... Au-delà de la diversification, c’est une formidable source de revenus pour les marques. Des places sont encore à prendre puisque les opérateurs mobiles virtuels (opérateurs sans réseau) représentent près de 5 % du marché français. Beaucoup plus que les opérateurs low cost (où le marché est bien encombré en France), ce sont les opérateurs mobiles de service qui feront la différence. Les opérateurs mobiles de service jouent sur deux tableaux. Ils se servent de leur nouvelle fonction d’opérateur pour générer des revenus mais ils se servent de leur présence dans les poches de leurs clients pour entretenir une relation personnalisée. Nous retrouvons alors les neufs points précédents : le mobile comme media, jeux, coupons, comme moyen de paiement, etc.

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